Trump er nok først og fremst en selger og bruker derfor mange av metodene fra salg for å argumentere for budskapet sitt. Mange som kjenner til salg vil kanskje protestere på at han bruker salgsmetoder, i alle fall ikke salgsmetoder de kjenner seg igjen i fra sin salgshverdag. Min påstand er allikevel at han bruker mange de samme metodene og virkemidlene som brukes i vanlig salg, men han bruker dem ofte på en mer negativ og kynisk måte enn vi er vant med.
Der de fleste av oss – og i alle fall de fleste politikere – forsøker å bli forstått og godt likt av alle, bryr Trump seg lite om dette og ser kun på hvor effektivt han kan formidle sitt budskap med til de målgruppene han ønsker å treffe. For Trump handler det utelukkende om hvilket resultat han kan oppnå!
Mentale triggere for påvirkning
Robert Cialdini har i sin bok “Influence: Science and Practice” beskrevet ulike mentale triggere som bidrar til påvirkning og overtalelse. Cialdini kaller selv disse mentale triggere som «weapons of influence».
Dette er metoder som er velkjente og mye brukt - bevisst eller ubevisst - i bla. salg, markedsføring, politikk mm. Brukt riktig er dette positive virkemidler for å skape innflytelse og påvirkning, men de kan også bli brukt på en kynisk og negativ måte med kanskje like stor effekt.
Dette er som hersketeknikker! Vi kan like dem eller ikke, men fakta er at vi må kjenne til og forstå dem for å ikke bruke dem selv eller vite når de blir brukt mot oss, slik at vi kan håndtere dem på beste måte.
Cialdinis 6 viktigste mentale triggere for påvirkning er:
Vi stoler mer på dem vi liker (liking)
Vi ønsker å stole på og si ja til de vi liker, mens de vi ikke liker har vi vanskeligere for å stole på og si ja til. En viktig trigger er derfor å fremstå som en som er lett å like.
Det kan jo helt klart diskuteres om Trump er så lett å like, men vi skal her huske på at han gjennom et helt liv som forretningsmann og ikke minst som TV-personlighet i The Apprentice har bygget opp en profil som svært mange amerikanere liker. Han er sterk, tøff, vellykket, rik, omgir seg med pene, dyktige folk, statussymboler osv. Mye er selvsagt image og Trump har brukt hele livet på imagebyggingen, men mange amerikanere liker dette svært godt!
I tillegg er det ingen tvil om at en Trump som blir presset i en debatt eller med kritiske spørsmål i et intervju eller på en pressekonferanse fremstår som en helt annen person enn den likandes, smilende, morsomme og folkelige personen Trump kan være på folkemøter med utelukkende tilhengere i salen. Spesielt hvis du i utgangspunktet er enig i politikken Trump fører, vil han nok være ganske lett å like i en slik sammenheng.
Sett fra Norge med sterk påvirkning av sosialdemokratiet og Janteloven, fremstår det nok som vanskelig å forstå at slik Trump velger å fremstille seg selv blir så godt likt som han faktisk gjør. Han har en stor oppslutning i den amerikanske befolkningen og en fanskare som er langt mer entusiastisk for Trump enn folkene som stemmer demokratisk er entusiastisk for Biden!
Vi stoler på og påvirkes av autoriteter (Authority)
Vi lar oss påvirke av autoriteter – eller de som fremstår som en autoritet på noe! Dette kan være fine titler, utdanning, erfaring, oppnådde resultater, statussymboler, bekledning osv. Svært mange selgere, markedsførere, ledere, politikere, eksperter mm. bruker ulike virkemidler for å skape og understreke sin egen autoritet på det de uttaler seg om. Dette gjøres enkelt og greit fordi det fungerer – vi blir forført av autoritetene!
Trump er nærmest skruppelløs på å fremstille seg selv som en autoritet på tilnærmet alle fagdisipliner og emner. Han eier ingen hemninger og er det vi kan kalle «best i alt», selv med liten eller ingen erfaring på fagfeltet. Han fremhever sin egen kompetanse og erfaring som helt enestående, samtidig som han gjerne prater ned de virkelige fagfolkene og ekspertene.
Dette så vi eskalere utover i Korona-håndteringen. Nesten alle råd fra forskere og dyktige, svært erfarne fagfolk ble oversett, tonet ned eller kritisert i stykker, før han fremhevet sine egne tanker og magefølelse på hvordan krisen skulle håndteres videre.
Igjen er det vanskelig å forstå med norske øyne hvordan denne uhemmede autoritetsbygging av egen fortreffelig på alle områder kan fungere så godt, men her må vi igjen se til det amerikanske samfunnet og en svært høy toleranse for å fremstille seg selv i et godt lys. Der nordmenn toner ned egne kvalifikasjoner betraktelig, vil mange amerikanere ikke nøle med å smøre tjukt på for å fremstå enda bedre enn virkeligheten!
Vi liker å gjøre som andre rundt oss (Social Proof)
Før vi tar en avgjørelse, liker vi ofte å se til dem rundt oss for å se hva de tenker og gjør. Det er lettere å ta en avgjørelse som er i samsvar med omgivelsene og tilsvarende vanskeligere å ta en avgjørelse som går på tvers av dette.
Trump har en meget effektiv bruk av «social proof» i sin kommunikasjon. Han trekker lett frem autoriteter, eksperter, fagfolk mm. som støtter hans politikk som gode bevis på dette må være riktig å gjøre. Han er svært dyktig med å «namedroppe» autoriteter på området, hvis det er en mulighet for at de har støttet hans budskap. Det er ikke alltid de faktisk har gjort det, men Trump har tolket eller vil tolke det slik, så da brukes det for det det er verdt.
Trump bruker også en del mer generelle betegnelser for å bygge «social proof». Han snakker ofte om at «alle sier....», «mange sier....», «fagfolk/eksperter sier....». Dette så vi spesielt på spørsmål om hvem som gjorde det best i presidentkandidatdebattene i 2016 og Trump gjentatte ganger svarte at «alle» mente han hadde gjort det best. På denne måten bygger han et bredere og tyngre grunnlag for uttalelsene sine enn om det kun var ham selv som hadde sagt dette.
En annen tydelig måte Trump bygger både autoritet og social proof på, er det store kobbelet av stab, eksperter, fagfolk mm. som står bak ham i mange ulike sammenhenger. Amerikanske presidenter har normalt dette kobbelet bak seg på podiet, forskjellen her er at Trump ofte har en mye større flokk med seg enn tidligere. Dette er en tydelig måte å vise at han ikke er alene om å mene dette, men at han har ekspertene og fagekspertisen i ryggen.
Vi ønsker å gi noe tilbake etter å ha fått noe (Reciprocity)
Gjengjeldelse handler om at mennesker ønsker å gi tilbake noe til dem vi har fått noe av. Opplever du at noen gjør noe bra for deg, vil du nærmest instinktivt ønske å gjøre noe bra tilbake. Dette er en viktig trigger i påvirkning og salg!
Politikere er generelt flink til å fortelle de ulike velgergruppene hva de har gjort for dem, slik at de skal være takknemlig og gi tilbake i form av sin stemme.
Trump er spesielt opptatt på dette. Hans egne, svært positive beskrivelser av alt han har oppnådd og alt han har gjort for de ulike velgergruppene, er nærmest umulig å overgå for andre politikere som ikke er i nærheten av å ta selvskrytet så langt som Trump gjør.
Mange velgergrupper opplever derfor å bli satt i en større takknemlighetsgjeld til Trump enn til andre politikere, rett og slett fordi han er flinkere til å påpeke dette.
Vi liker å stå for forpliktelsene våre (Consistency and Commitment)
Dette handler om at vi ønsker å stå for og forplikter oss til det vi har sagt vi skal gjøre. Vi får god samvittighet av å holde det vi har lovet og dårlig samvittighet hvis vi ikke gjør det.
Trump er som sagt en dyktig selger og til tider en showman, som klarer å skape enorm entusiasme rundt seg, spesielt på de store valgmøtene sine. Han er flink til å skape engasjement gjennom retoriske spørsmål og dialog med publikum. Der andre politikere er dyktige på å fremlegge sine mål og sin argumentasjon, men ofte uten å engasjere og involvere publikum i større grad, er Trump bevisst på å skape denne dialogen som skaper en forpliktelse.
En som har vært på et valgmøte med Trump og vært engasjert i hans retoriske spørsmål med alt fra små bekreftende nikk til å rope ut noen viktige budskap eller fraser, vil med stor sannsynlighet føle en viss forpliktelse til å leve opp til dette ved en senere anledning.
Vi vil ikke gå glipp av noe (Scarcity)
Knapphet handler om at det er knapphet i antall eller tid på et gode. Når det er et begrenset antall eller en begrenset tidsperiode på noe du ønsker deg, er det viktig å ta en rask avgjørelse for å sikre at du får produktet eller tjenesten. Vi vil ikke gå glipp av noe!
Trump betegnet 2016-valget som det viktigste noen gang i amerikansk historie og har også begynt å bruke det samme om 2020-valget. En svært negativ beskrivelse av resultatene for USAs økonomi hvis Biden vinner valget og konsekvensene av det påståtte valgfusket med poststemmer, «presser» Trump tilhørerne sine til å ta et valg og stemme på ham 3. november.
Hva kan vi lære?
Nær sagt som vanlig, handler min analyse om å finne ut hva som skjer i forbindelse med Trumps kommunikasjon. Ikke for å kopiere den, men forstå hva som skjer og hvorfor det fungerer så effektivt - skremmende effektivt til tider!
Trump bruker altså 6 viktige mentale triggere for påvirkning - ofte på en negativ måte - for å påvirke velgerne. De samme mentale triggerne kan du bruke på en positiv måte for å påvirke din målgruppe for ditt budskap eller for å selge dine produkter eller tjenester!
Legg inn de ulike triggerne i utformingen av budskapet ditt, og du vil garantert oppnå bedre resultater!
